Conviene distinguere la comunicazione istituzionale dalle relazioni pubbliche, dal
marketing e dalla pubblicità. Il marketing studia i mercati per creare prodotti e servizi che
soddisfino le necessità dei clienti, sviluppando programmi di distribuzione e di
comunicazione che permettano di incrementare le vendite e di soddisfare i consumatori. La
pubblicità è l’attività per la quale, un’istituzione chiaramente identificata, paga un costo economico per la diffusione di un messaggio in alcuni mezzi di comunicazione al fine di
persuadere determinati destinatari ad adottare un comportamento preciso. Le relazioni
pubbliche, invece, vengono concepite come la gestione della comunicazione tra
un’organizzazione e i gruppi sociali da cui ne dipende il successo (in particolare i giornalisti),
con la finalità di ottenere un’accettazione pubblica.
Per capire il grande mondo della comunicazione pubblica e quindi il linguaggio, il tone of voice e i contenuti da utilizzare, devi disegnare in mente tre cerchi (uno con scritto istituzionale, uno politica e uno sociale) e racchiuderli all’interno di uno più grande con etichetta comunicazione pubblica. Questo ti aiuta graficamente a capire che la comunicazione pubblica è il grande insieme che racchiude quella istituzionale, politica e sociale.
- Istituzionale è quel tipo di comunicazione che sotto forma di servizio per il cittadino garantisce informazioni chiare, esaustive sull’operato dell’ente e su info di interesse pubblico come ad esempio la promozione di un evento o un’allerta meteo; quella inoltre che rende più accessibili i servizi spiegando procedure complesse; infine, quella che mette in connessione ente e cittadino. Il principale soggetto che svolge questa comunicazione è un ente pubblico (comune, ministero).
- Politica, invece, è quella comunicazione che mette in connessione tre tipi di soggetti: sistema politica, mass media ed elettori. L’obiettivo è lo scambio di contenuti di interesse pubblico-politico, con un’influenza reciproca tra i tre attori di questo grande campo. Pensiamo ad esempio ai discorsi elettorali o alla propaganda di un partito, questi due contenuti non potranno mai essere pubblicati sulla pagina Facebook di un Comune, nonostante a capo di un’amministrazione ci sia un partito o una lista civica che per arrivare ad ottenere quel posto hanno, tramite campagna elettorale, acquisito la fiducia dei cittadini con una comunicazione di tipo politico. Il principale soggetto che svolge questa comunicazione è un partito o un leader politico.
- Sociale è un ulteriore sottoinsieme della comunicazione pubblica. In questo campo racchiudiamo quel tipo di comunicazione volta alla risoluzione di problemi di interesse generale che richiede l’attivazione di strutture e competenze per risolverli e porta alcuni soggetti a cercare soluzioni tramite interventi specifici. Sono problemi di interesse generali ad esempio la tutela dell’ambiente, la sicurezza, la salute, l’istruzione. Il principale soggetto che utilizza questa comunicazione sono gli enti no profit, le associazioni, e più in generale l’area del privato sociale.
Queste sono le principali differenze tra i tre grandi insieme della comunicazione. L’unica importante differenza da tener presente è proprio quella tra i tre insiemi per la scelta di contenuti e linguaggi da utilizzare.